IAA Weltpremieren: Stimmt die Kommunikationsstrategie der Automobilhersteller?

Nächste Woche startet die Internationale Automobilausstellung (IAA) in Frankfurt. Während dort in den Messehallen bereits an der Vervollkommnung der Messestände gearbeitet wird, sind die Highlights der Messe bereits alle in den Medien besprochen worden. Teils konnte man bereits Filme über die „Weltpremieren“, „Europapremieren“ und „Deutschlandpremieren“ sehen, die schon vor Wochen und Monaten gedreht und über Youtube oder das Fernsehen millionenfach verbreitet wurden. Auf den Presseseiten der Hersteller ist alles Material schon seit Wochen abrufbar und die Journalisten nutzen es naturgemäß für die Berichterstattung über die neuen Fahrzeuge und Lösungen. Sie können ja garnicht anders, sie müssen berichten. Es gilt noch immer der Grundsatz, dass man als Erster die Geschichte haben möchte, und wenn schon nicht als Erster, dann doch zumindest zeitgleich mit den Kollegen.

Ich habe den Eindruck, dass das früher anders war. Da war die Messe das Startsignal für die Vorstellung der Fahrzeuge, allenfalls Magazine mit längerer Vorlaufzeit bekamen unter dem Siegel der Verschwiegenheit eine exklusive Chance, das neue Fahrzeug schon einmal vorab auf abgesperrter Teststrecke heimlich zu fahren und zu fotografieren. So konnten diese Zeitschriften mit den schnelleren Tageszeitungen und Nachrichtenagenturen mithalten.

Nimmt dieses Kommunikationsverhalten nicht den Reiz der Messe? Schmälert es nicht den Effekt der Neuheit, den strahlenden Glanz des neuen Modells? Wenn ich den neuen Mercedes SLS AMG und den Porsche GT3 Rs oder 911 Turbo und selbst den neuen Opel Astra schon lange zu kennen glaube, bevor er mir mit großem Tamtam als Weltpremiere präsentiert wird? Ich denke schon und ich finde es schade, denn es ist irgendwie so, als wenn der Vater seinem Sohn die Weihnachtsgeschenke ab Anfang November schonmal fürsorglich jeden Tag einmal zeigt. Das würde doch niemand machen, sagen Sie. Doch genau das passiert hier und so, wie die Weihnachtsgeschenke ihren Glanz verlieren, so tun es auch die Weltpremieren.

Es wäre also an der Zeit, das Kommunikationsverhalten der PR-Strategen in den Unternehmen zu hinterfragen. Es ist auch heute noch möglich, selbst in Zeiten von Twitter, von filmenden Mobiltelefonen und Internet allgemein, Geheimnisse zu bewahren und die Premiere nicht mit Vorberichterstattung zu verwässern. Der Effekt ist ungleich höher und ein guter PR-Stratege wird Mittel finden, die Vorfreude anzuheizen, ohne dass er das Fahrzeug völlig entblöst. Ein getarnter SLS zum Beispiel, kann mehr Aufmerksamkeit erregen und Phantasie und Begehrlichkeit wecken, als ein bereits vor der Messe ins Detail besprochenes Fahrzeug.

Man wird entgegnen, dass das Neuheitenfeuerwerk der IAA eine Kommunikationskonkurrenz erzeugt. Natürlich ist das so, und es wäre schade, wenn das nicht so wäre. Deshalb müsse man, auch um sich vom Wettbewerb abzusetzen, die Neuheiten mit ausreichend Abstand zum Messestart kommunizieren. Wenn aber alle daruf verfallen, ihre Neuheiten sechs Wochen vor der Messe in die Öffentlichkeit zu bringen, dann verschiebt sich die Konkurrenz einfach nur auf einen früheren Zeitpunkt, dann wird eine Tageszeitung, die pro Woche gerade zwei Seiten Automobil bringt, trotzdem eine Auswahl treffen müssen. Insofern hat man nichts gewonnen.

Auch wenn wir selbst bereits vor Wochen mit der Berichterstattung zu den Premieren der IAA begonnen haben, möchte ich die Automobilindustrie doch bitten, ihre Neuheiten sorgsamer zu bewahren, bis dann der Tag der tatsächlich Aufsehen erregenden Enthüllung kommt. Das füllt nebenbei auch die Pressekonferenzen wieder mehr und sorgt für eine Presseecho, das mehr ist, als ein leichtes Rauschen im Blätterwald.

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